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COACH的興起 十年華麗轉身系列之二

二.垂老品牌華麗轉身

      Coach的真正“復興”始於1997年。1996年設計師Reed Krakoff加盟Coach,作為創意總監,見證了Coach的“復興“之路。在其領導下,Coach對該品牌進行了一系列的改變,將其定位向“現代,時尚”轉移,並推出了Ergo, Legacy,眼鏡,首飾,鞋類等新產品。Reed曾於2001年,2004年,2006年三次獲美國時裝設計師協會(CFDA)頒發的年度最佳配飾設計師獎。

      直到上世紀末,Coach的店面都長得像圖書館,厚重的木頭架子隔成規律的一格一格,裏面擱著皮包,看起來死氣沈沈。2000年開始,Coach把原本桃木色裝潢改成以白色為底,更大更明亮的時尚空間,並將店面選在繁華的商業區,全方位改變品牌的形象。

      改頭換面後,公司業績增長明顯。Coach的凈銷售額在1985年被Sara Lee收購時僅為1900萬美元,1997年增長到5.4億美元。這期間年復合增長率達32%。

      業務漸起色後的Coach越來越重視品牌形象。2001年,設計師從公司的歷史檔案上精選出了一個連鎖的“C”型圖案,將其裝飾在產品上,該系列產品包括手包、帽和飾物。這個“C”型圖案也逐漸成了Coach的經典標識。

      為了從根本上改變“死板嚴肅”的形象,Coach開始緊跟時尚潮流,針對不同人群推出各種系列產品,對某些受歡迎的系列在顏色和材質方面給消費者多種選擇。

      不同於其他品牌按季出貨的行業慣例,Coach每月都有新產品推出,當月推出的新款產品,總是會擺放在Coach門店最顯要的位置上,而且,只要是過了季,產品便不再銷售。Coach還第一個提出在不同場合、季節、時間需要不同款式的包包,推出了周末包、旅遊包、宴會包、短期休假包、手腕包等新型手袋。不僅緊跟潮流,還一定程度上引導潮流。

      目前Coach產品涵蓋手袋,商務包,鞋類,手表,太陽鏡,香水及相關配飾等。手袋在公司總業務占比約為62%,擁有麥迪遜,奧德麗,克裏斯汀,娜塔莉等多個系列。

1996,1997,1998,1999,2000財年公司凈銷售額分別為5.13億美元,5.40億美元,5.22億美元,5.08億美元,5.49億美元,增速基本為負。

      2001-2010Coach的銷售額年復合增長率為19.6%。

      受經濟危機影響,2009財年,Coach凈銷售額32.3億美元,同比僅增長1.6個百分點。毛利潤23.2億美元,同比下降3.5個百分點。2009年6月底,Coach發布了全新的Poppy系列,均價只有260美元,比傳統的Coach手袋降低了20%。

      Lew Frankfort認為經濟危機改變了消費者的消費習慣,並決定永久改變定價策略,擴大產品價格範圍。目前Coach包的平均價格已下降15%。

      2008年底的時候,部分奢侈品打折幅度高達75%,Frankfort表示,消費者對奢侈品的看法將永久改變,他們會尋找更有價格優勢的產品。

發布時間:2011/7/1 13:51:48 已被瀏覽:5418 次    返回資訊列表
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